Publié par : Tom Doron | 27 mars 2009

Les mécanismes du buzz expliqués par… Puccini

Il semble qu’il ne faille pas grand-chose pour générer du « buzz », et pourtant…

Prenez Puccini, par exemple… quoi ? Si, si, Puccini :


Yossi Vardi, père de la high-tech israélienne et pionnier d’ICQ, démontrait en janvier dernier lors du DLD (Digital Life Design) le pouvoir du buzz online, sur la base de deux interprétations de Nessun Dorma de l’opéra Turandot de Puccini, disponibles sur YouTube. La première : Pavarotti.

La deuxième : un candidat à la Star Académie d’outre Manche (Britain’s Got Talent) nommé Paul Potts.

Le principe : comparer la visibilité de chacune des vidéos.

Résultat : Pavarotti totalise plus de 9 millions de visites. Pas mal du tout me direz-vous. Celle de Paul Potts en totalise … 42 177 903 (c’est plus de 42 millions pour ceux qui ont du mal avec les chiffres) !!!

Ainsi, s’il y a de fortes chances pour que vous n’ayez pas vu la vidéo de Pavarotti, vous avez sûrement vu celle de Paul Potts.

Alors, qu’est-ce qui fait que la performance d’un chanteur relativement anonyme comme il y en a à la pelle sur le Web connaisse un tel succès ? Comment se fait-il qu’elle ait connu un tel engouement des internautes, qui n’ont pas hésité à la faire circuler – je l’ai personnellement reçue par mail et l’ai vue sur de nombreux profils Facebook ?

Selon Vardi, les dessous du buzz sont du domaine du sentiment. Comme il le dit si bien : « Internet is all about the porn emotional layer ». Le bon « buzzer » (n’y voyez aucune allusion…) est donc romantique. Il n’existe pas de recette miracle, pas de mécanisme nécessairement rationnel. La mayonnaise prend aussi bien par le rire, la provoc, le pathos, le sérieux, etc. Pour réussir, il faut non pas se lancer à l’aveuglette, mais bien savoir à qui l’on s’adresse, pour adopter la tactique la plus appropriée.

Si le buzz a toujours existé, on en parle de plus en plus à mesure que la sphère collaborative en ligne se diversifie et que les budgets marketing rétrécissent. On pourrait citer de nombreuses initiatives qui ont marqué le Web – vous en connaissez sûrement.

whoppersacrificed1

Je citerai pour ma part l’exemple de Burger King, qui lançait en janvier dernier une campagne intitulée « Whopper Sacrifice », appelant les internautes à « sacrifier » 10 de leurs contacts Facebook en échange d’un Whopper gratuit (LE burger référence de la chaîne de restauration rapide). En une semaine, 20 000 internautes ont retiré 233 906 contacts de leurs comptes Facebook, poussant au retrait de l’application.
Morale de l’histoire : l’amour du Whopper est plus forte que 233 906 amitiés…

Pour se positionner efficacement dans un média, il importe donc de s’assurer que l’on actionne les bons leviers (dans Facebook: les « friends »).

Que celui qui n’a pas une bonne dizaine de contacts qu’il rêve de « sacrifier » me jette la première pierre.

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