Publié par : Laurent | 5 juillet 2010

Avec l’observatoire des Béni-non-non, l’UMP réussit son coup de buzz

Après le fiasco du lipdub des jeunes de l’UMP, le parti présidentiel fait une nouvelle tentative sur le web et lance, par le biais de Sophie Rigault, élue de l’Essonne et proche de NKM, secrétaire d’Etat à l’économique numérique, l’observatoire des Béni-non-non. Même si officiellement l’UMP n’est pas à l’origine du site, il est difficile de ne pas faire un amalgame entre la jeune élue et le parti politique.

On peut difficilement parler d’histoire d’amour entre les politiques et Internet…

Entre les craintes d’une Nadine Morano, et l’ignorance d’un Frédéric Lefebvre, dont les noms ont donné lieu aux néologismes « moranoia » ou « lefebvrite », désignant la paranoïa des politiques à l’égard du web, la vision d’un internet qui n’aurait plus évolué depuis le minitel de Ségolène Royal et son site désir d’avenir, risée du web, ou encore l’usage réduit de twitter,  à quelques exceptions près (NKM, Laurent Wauquiez ou Benoit Hamon, entre autres) Internet et les politiques, c’est un peu la rencontre du 3e type.

Du coup, lorsqu’une proche de NKM s’essaye au marketing viral, on observe le phénomène avec attention. Surtout dans le petit monde des communicants.

Et pour le coup, le résultat n’est pas déplaisant. Un peu naïf me direz-vous… sans aucun doute. Peu utile au débat politique en France… je vous l’accorde volontiers.

Alors pourquoi en parler ? Parce que, d’une part, il faut savoir saisir les occasions de rire – bon, ok, l’équipe de France nous a bien aidé sur ce point –  et parce que d’autre part, la méthode et le résultat sont, selon moi, intéressants à observer.

C’est quoi un « béni-non-non » ?

Tout part d’une interview de NKM (quel hasard), qui détourne l’expression béni oui-oui, pour évoquer l’opposition politique systématique dénuée de contre-proposition face à la réforme des retraites.

Naît alors l’observatoire des bénis non-non, tous ceux qui – je cite la créatrice du blog – « donnent une image caricaturale de la politique, et méritent bien une parodie ».

Au sein de l’observatoire, Dany est « Gestionnaire des opportunités de contradiction », Martine est « Directrice du département Bougon » et Marine est conseillère en refus de principe. Tous les partis, de l’extrême gauche à l’extrême droite sont présents.

Le site insiste donc sur l’opposition systématique des différents partis, et met à disposition différents contenus (vidéos et articles) pour l’illustrer. Une contenu qui réjouira, à n’en pas douter, les pros-UMP.

Une démarche adroite pour se faire connaître

En y regardant de plus près, le site mis en place par l’équipe de NKM Sophie comporte tous les outils pour aborder le Web social : un jeu « Music Hero » sur Facebook, parodie de Guitar Hero, un compte Twitter, des pages dédiées YouTube, Linkedin et Viadéo, la vente de t-shirts. Même s’il n’est pas « brandé » UMP, le site ouvertement militant présente déjà une meilleure image du parti présidentiel. Sur ce point, c’est plutôt une réussite.

Autre réussite, l’approche directe à l’égard des blogueurs, qui ont assuré le buzz autour de ce site. Guy Birenbaum d’une part, l’évoque dans sa chronique, tout comme Luc Mandret dans son billet. Tous les deux évoquent le rôle joué par le tweet reçu en reply (celui de Luc Mandret) – même si Birenbaum n’a pas immédiatement cliqué sur le lien, il avait l’information en tête en lisant l’article de Samuel Laurent dans lemonde.fr – et Luc Mandret signale le mail personnalisé et poli qu’il a reçu.

Dans son ensemble, le fil twitter a été utilisé avec parcimonie et réactivité. Parcimonie, parce qu’au regard de la timeline, pas plus d’une dizaine de blogeurs ont été contactés (Korben, Vinvin ou encore MryEmery). Réactivité, parce que la personne qui le gère répond rapidement à Guy Birenbaum, suite à sa chronique, pour expliquer qu’ils ont les droits pour utiliser la voix d’un journaliste d’Europe 1, ou remercie vanksen pour son billet (ici). Manifestement au fait des usages et des codes de twitter, le compte propose même des #FF (followfriday), à savoir des personnes qu’il est intéressant de suivre sur twitter.

Sans doute un cas d’école pour certaines agences et certaines personnne… mais je m’égare.

L’annonce du site apparaît ensuite rapidement sur un grand nombre de sites d’information (RTL, lepost.fr) , de blogs plus ou moins célèbres – ici, et – ou encore chez culture-buzz.

Ce que j’en retiens

Le nom du site a été particulièrement bien choisi : intrigué par ce concept, on a envie de savoir ce qui se cache derrière le terme « béni-non-non », d’autant que l’on connaît tous bien l’expression « béni-oui-oui ». Et le contenu du site est relativement riche : au-delà de simplement s’inscrire dans le cadre d’une opération de buzz, le site apporte suffisamment de contenu pour retenir l’attention.

On peut observer également une excellente maîtrise des outils et codes d’internet : le site évite ainsi les moqueries des internautes et le phénomène inverse de celui souhaité, à savoir un buzz négatif, à l’image de celui dont a souffert le lipdub.

En l’absence d’information, la question que je me suis posée, c’est de savoir qui se cache derrière. Personnellement, je ne doute pas une seconde que le site ait été soutenu par l’UMP, voir que ce soit un projet de l’UMP,  quand bien même le parti n’est pas mentionné. Et dans ce cas, pourquoi ne pas apparaître clairement sur le site ? Sans doute pour éviter justement, en cas d’échec, que le parti ne soit directement éclaboussé. Sans doute aussi parce qu’en France, il est difficile d’imaginer un parti politique officiellement rattaché à une communication de cette forme. Sans doute enfin, parce que si le site stigmatise le comportement négatif de l’opposition, il ne propose finalement lui aussi rien de plus qu’un condensé de positions négatives.

Quoi qu’il en soit, il me semble difficile d’envisager qu’un parti politique ne revendique ouvertement la paternité d’une telle action. Quand bien même la communication évolue, quand bien même les hommes politiques doivent prendre en compte cette évolution (cf le rôle du 2.0 dans l’élection d’Obama), la politique reste quelque chose de sérieux en France. Suffisament critiqués par ailleurs, il serait surprenant qu’ils acceptent d’associer leur image à une action et une façon de communiquer que d’aucun qualifieraient de peu sérieuse.

Aux Etats-Unis, lors du Saturday Night Live, Mike Huckabee, le candidat rival de John Mc Cain pour l’investiture en 2008 s’était laissé aller à un sketch anti-Obamania (vidéo hélas indisponible aujourd’hui sur le net). Une capacité à l’auto-dérision dont même Maitre Eolas avait fait un billet, qui se concluait par ses mots

« Imaginez François Bayrou faire le même genre de numéro après le premier tour. Ca décoincerait un peu la politique, non ? »

Décidément, nous vivons une époque bien coincée !

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