Ah, les médias sociaux…

Comment ? On parle de mon entreprise sur Internet et je n’en savais rien ? Des clients mécontents ont créé un groupe de protestation sur Facebook et il compte déjà plusieurs centaines de membres ? Certains fils de discussion sur les forums me sont dédiés, et pas dans un sens positif ? Des blogueurs assassinent mes produits dans des billets rageurs ? Mes publicités sont détournées à grand renforts de parodies et d’images retouchées ? Twitter bruisse de mes déclarations jugées maladroites ?

Au secours ! Il me faut un expert en médias sociaux, je n’y comprends rien et ne sais pas par quoi commencer !

Le poke signal est allumé, et un point arrive à l’horizon. Est-ce un oiseau, est-ce un avion ? Non, c’est le Social Media Gourou !

Une fois cet aimable zozo remercié comme il se doit, il convient de se poser les bonnes questions. Quelle est la stratégie médias sociaux idéale pour ma marque ?

Ah, en fait la stratégie n’est pas du même ordre qu’une stratégie marketing de masse ? Donc une stratégie médias sociaux doit fonctionner autrement…

• On ne choisit pas une clé de 12 avant de savoir ce qu’on va devoir démonter dans un moteur. On ne met pas la charrue avant les bœufs. Il en va de même sur Internet : on ne choisit pas l’outil avant de savoir l’objectif que l’on veut atteindre. Cela signifie qu’il ne faut surtout pas demander : faites-nous un truc sur Facebook, et puis sur Twitter pour buzzer un peu, et puis appelez vos copains blogueurs. L’objectif doit être défini avant le choix de l’outil : animer une communauté, prévenir un départ de feu, recruter des ambassadeurs, se faire connaître face à un concurrent plus visible dans les médias classiques, chercher des béta-testeurs…
• Oubliez le contrôle : la diffamation est interdite et condamnable, mais pas la pensée, même tout à fait partiale. En Corée du Nord ou en Iran on peut faire taire de force un internaute, ailleurs c’est impossible. La tentative de contrôle aurait un effet pire encore : un gros retour de flamme est tout à fait possible. Cela revient à éteindre le feu avec une bassine d’essence… Sur Internet, la surréaction arrive bien vite.
• Abandonnez le mode de réflexion vertical, mettez-vous sur le même plan que vos interlocuteurs. L’humilité, c’est un bon moyen d’entrer non pas en contact, mais en relation. Après tout, vous arrivez après tout le monde, dans un univers qui a ses propres règles. In Rome, do as the romans do : adoptez les codes locaux, vous serez adoptés voire guidés. Il y a aussi des bonnes volontés sur Internet !
• Avant de parler, écoutez. « Deux oreilles, une bouche » disait Mao. Mettez en place des radars, cartographiez l’existant : où sont vos alliés, vos adversaires, ceux que vous visez, ceux qui parlent de vos concurrents, ceux qui parlent beaucoup, ceux qui sont beaucoup repris, ceux qui ont des informations exclusives ou très en avance. Dans la vraie vie, personne ne parle avec un porte-voix dans une conversation, on préfère toujours se rapprocher des bonnes personnes.
• Engager la conversation procède d’une démarche active, impliquante, de longue durée, qui demandera des efforts humains (beaucoup d’efforts humains !), de l’empathie, du dialogue, de la patience et même de l’endurance (face aux critiques par exemple). Hé oui, les médias sociaux relient des profils, mais derrière chaque profil il y a une personne ! Vous riez des mailings de masse mal personnalisés et mal ciblés ? Pourquoi serait-ce différent sur Internet ?
• Non, personne de sensé et d’honnête ne peut s’engager fermement sur des résultats directs, de plus ils seront difficiles à mesurer et à comparer de manière objective. Oh bien sûr, il y a des éléments factuels : taille de la communauté, qualité des messages qui passent, extinction des feux, meilleur accueil, nombre de discussions entre la marque et ses publics… L’important c’est de mesurer l’évolution, la qualité des messages et des relations entretenues.
• Les médias sociaux, ce n’est pas pousse-bouton et levier multiplicateur : il faut du temps, et la question des échelles est faussée. Twitter, c’est une quarantaine de personnes mais quelques millions d’utilisateurs dans le monde. Il s’est passé un an avant que le million d’utilisateurs soit dépassé. Désormais, en terme de couverture médiatique, on est au sommet de la courbe du hype. Twitter ferait-il deux fois mieux avec deux fois plus de salariés ? Non.
• Les médias sociaux c’est un peu comme l’apprentissage de la drague. Au début on est un peu perdu tout seul et on a besoin d’aide (nota : nous sommes là pour ça !). Il est tout à fait recommandé de demander des conseils, se faire aider pour écrire un mot doux, savoir choisir les fleurs, se rappeler qu’il faut se manifester un peu mais pas trop, peut-être se refaire un look. Mais comme dans la drague : à un moment ou à un autre, il va bien falloir s’y mettre pour de vrai et y aller tout seul comme un grand, non ?
• Ouvrir le dialogue, redescendre du haut de la pyramide, engager la conversation, entretenir la flamme… indéniablement, la démarche médias sociaux changera une partie de l’entreprise et ce de manière irréversible, ne serait-ce que les quelques personnes qui suivent ce projet. Et bien ce n’est pas grave ! Vous vous souvenez de vos premiers émois amoureux ? Seriez-vous prêt à revenir à la période d’avant ?